JANUARY 2014 / Febelmar newsletter

Voorwoord

Transformation. Dat is de rode draad van de tweede editie van het Febelmar-congres, 27 februari aanstaande. Transformation is zo’n beetje de constante in het leven van vandaag. Alles evolueert, verandert, beweegt, ...

Ook Febelmar is in beweging. Dit is mijn laatste voorwoord als voorzitter van Febelmar. Ik geef de voorzittershamer op 27 februari over aan mijn opvolger tijdens de algemene vergadering die ons congres voorafgaat. Wie dat is, zal ook tijdens het congres bekend gemaakt worden. Er zullen die dag eveneens enkele nieuwe bestuurders aangeduid worden.

Febelmar is in de vier jaar dat ik voorzitter mocht zijn ‘getransformeerd’. Er is een positieve ‘drive’ in onze federatie. We hebben een algemeen directeur in de persoon van Patrick Coucke, we hebben tien nieuwe leden kunnen verwelkomen, er is de samenwerking met Cevora op het vlak van opleidingen, er is ons congres, er is de newsletter....

Febelmar zal ongetwijfeld op die ingeslagen weg blijven doorgaan, met weliswaar nieuwe klemtonen. Tijdens onze algemene vergadering, op de voormiddag van ons congres (27 februari om 11.00 uur), zal een update van de strategie van Febelmar voorgesteld worden.

Ik dank de leden van Febelmar voor het vertrouwen tijdens mijn voorzitterschap. En ik hoop u allen te mogen verwelkomen op ons congres, de hoogdag voor marktonderzoekers én hun opdrachtgevers.

Johan Schockaert
voorzitter

Avant-propos

Transformation. C'est le fil rouge de la deuxième édition du congrès Febelmar qui se tiendra le 27 février prochain. La transformation, c'est un peu la constante de la vie actuelle. Tout évolue, change, bouge...

Et Febelmar se développe également. Ceci sera mon dernier avant-propos en tant que président de Febelmar. Ce 27 février, je passerai le marteau à mon successeur lors de l'assemblée générale qui précédera notre congrès. Son nom sera rendu public pendant le congrès. Lors de cette journée, de nouveaux administrateurs seront désignés.

Pendant mes quatre années de présidence, Febelmar s'est « transformée ». Une volonté positive est présente au sein de notre fédération : nous avons un directeur en la personne de Patrick Coucke, nous avons accueilli dix nouveaux membres, une collaboration avec Cefora dans le domaine de la formation, notre congrès, la lettre d'information...

Febelmar va, sans aucun doute, continuer sur cette bonne voie avec, il est vrai, de nouveaux objectifs. Lors de notre assemblée générale, dans la matinée de notre congrès (le 27 février à 11 h), une mise à jour de la stratégie de Febelmar sera présentée.

Je remercie les membres de Febelmar pour leur confiance pendant ma présidence. Et j'espère tous vous accueillir lors de notre congrès, le jour le plus important pour les bureaux d'études de marché et leurs clients.

Johan Schockaert
président



Johan Schockaert, 
voorzitter Febelmar/président de Febelmar


27 februari: tweede Febelmar-congres


Transform Congress Sponsors

Congres 2014
Early Bird: nog tot 7 februari!

Wie zich voor 7 februari inschrijft voor het tweede Febelmar-congres op 27 februari aanstaande profiteert nog van een korting van 70 euro (zowel voor leden als niet-leden van Febelmar). Leden betalen dan 200 euro, niet-leden 250 euro. Net als vorig jaar kunnen er ook pakketten van 5, 10 of 15 inschrijvingen aangekocht worden.
Inschrijven op www.FebelmarCongress.be.


Congres 2014
Early Bird: jusqu’au 7 février!

Ceux qui s’inscrivent avant le 7 février au deuxième congrès Febelmar bénéficieront d’une réduction de 70 euros (pour membres et non-membres de Febelmar). Les membres paient 200 euros, les non-membres 250 euros. Tout comme l’année passée il est possible d’acheter des packages de 5,10 ou 15 inscriptions.
Plus d’info sur www.FebelmarCongress.be.


Het congres praktisch

Het tweede Febelmar-congres heeft plaats op 27 februari in ‘Diamant’ in Brussel dicht bij het VRT/RTBf-gebouw aan de Reyerslaan. Het congres start om 13.00 uur. De sprekers nemen tot 18.00 uur het woord. Daarna volgt er nog een receptie met netwerk-opportuniteiten. Meer info op www.FebelmarCongress.be


Congres 2014
Transformation met twee keynoters

Transformation is het thema van het tweede Febelmar-congres op 27 februari 2014. De wereld is immers in volle verandering dus het marktonderzoek ook. Twee keynote-speakers zullen het thema vanuit hun invalshoek verder duiden. Openingsspreker Jef Staes (expert op het vlak van business en cultuur-innovatie) maakt zich sterk dat de maatschappij van tweedimensionaal overgegaan is naar driedimensionaal en dat de bestaande structuren daar niet altijd aan zijn aangepast. En Joeri Van den Bergh (InSites Consulting) blikt vooruit en toont hoe marktonderzoek moet evolueren in de komende drie decennia, een periode waarin de ‘Millennials’ als consument en als respondent een grote rol spelen.
Een reeks sprekers diept het thema ‘Transformation’ verder uit. In deze neswsletter lichten enkelen van hen een tipje van de sluier op.


Congres 2014
‘De vraag stellen is essentieel’

Wat? Dat is de korte centrale vraag die Gino De Vooght (client service manager TNS) stelt tijdens zijn tussenkomst op het komende Febelmar-congres. Maar wat is ‘wat’ dan?

‘What? So what? Now what?’ Dat is de titel van Gino De Vooght’s bijdrage. Maar wat bedoelt hij daar nu mee? “Dat ìs wat ik bedoel,” reageert hij. De wereld is in verandering, smart devices, facebook, twitter. Academische inzichten in gedrag vinden steeds meer ingang in marktonderzoek. Dit heet nu Behavioral Economics. Deze veranderingen zijn het 'what'. Maar wat betekent dit nu, voor ons vak? En wat gaan we eraan doen? Die titel biedt ook ruimte. Het is overigens ook een activation-workshop binnen TNS. In zo'n workshop gaan we met de klant doorheen het proces ‘wat weten we?’, ‘wat betekent dit voor business?’ en ‘wat gaan we eraan doen?’. Op het eind van de dag ligt er een concreet actieplan. En die titel is ‘catchy’.” De Vooght is nog volop bezig met het uitwerken van zijn tussenkomst en kan daarom nu al moeilijk in detail treden.
Zijn achtergrond is wellicht een indicatie voor de richting waarin hij uitgaat tijdens het Febelmar-congres. De Vooght was na zijn studie psychologie negen jaar verbonden verbonden aan de Universiteit Gent (vakgroep experimentele psychologie), aanvankelijk als researcher, daarna als post-doctoraal researcher. Hij deed daar fundamenteel wetenschappelijk onderzoek. “Na die negen jaar had ik de keuze tussen een verdere academische loopbaan of een carrière buiten de universiteit. Ik heb het toen breder gezocht in marktonderzoek bij Compagnie (MarketResponse International Belgium). Ik ging van fundamenteel naar toegepast onderzoek. We kregen als kleiner marktonderzoeksbureau andere projecten dan de grote bureaus. Kleinschaligere projecten en van tijd tot tijd 'exotische onderwerpen' die we het hoofd moesten bieden, bijvoorbeeld voor Design Vlaanderen ‘wat maakt een object mooi?’. Hiervoor kwam een achtergrond in onderzoeksmethodologie zeer goed van pas.”

Klant

De Vooght maakte na acht jaar de overstap naar klantzijde en ging naar Phiilips TV in Brugge om daar het Product Research Center te leiden. Hij deed daar onder naar user experience. De Vooght stelde toen ook al de wat-vraag. “Wat heeft de consument nodig? Wat is zijn beleving? Wat is het perfecte product en is dat wel maakbaar? Het ging om de ‘what’s in it for me?’vanuit de klant of gebruiker bekeken.”
Toen Philips TV in Brugge deel ging uit maken van de joint venture TP Vision, was er minder aandacht voor het innovatieve en kwam de focus meer op het financiële te liggen. Het Product Research Center kreeg daardoor minder activiteiten. De Vooght besloot eind 2012 terug te keren naar de bureauwereld en trad in dienst van TNS als client service manager. “Je zou ons ook accountmanager kunnen noemen. We zijn onderzoekers die vanuit de noden van de klant meedenken en op basis daarvan een onderzoeksaanpak ontwerpen. Belangrijk is om hierbij goed zicht te hebben op waar de resultaten voor moeten dienen. Je moet weten waar je klant echt nood aan heeft om haar of hem nuttige en bruikbare resultaten te kunnen leveren. Ook hier gaat het om 'what's in it for me?' vanuit je klant bekeken. Net zoals bij Philips, maar een ander product en een andere klant..”

Gezond verstand

De vragen die hij stelt voor zijn bijdrage aan het congres komen daar ook op terug. What?So what? In de zin van wat kun je doen? En now what? Wat neerkomt op hoe ga je het aanpakken. “Dat is vooral een kwestie van gezond verstand. De vraag is dan essentieel. Moet je kwalitatief of kwantitatief onderzoek doen? Dat hangt af van de vragen. Wat is de snelste weg van TNS naar het Centraal Station in Brussel? Dat kun je meten in afstand, meter per meter. Dat is kwantitatief. Maar je kunt ook de makkelijkste weg bedoelen en dan neem je een sluiproute. Dat is kwalitatief. Wat is de vraag en wat heb je nodig? Dat is het moeilijkste van onderzoek.”
De Vooght zegt dat een van de mooiste dingen die hij ooit gehoord heeft het antwoord is op de vraag ‘waarom doen we het?’. “Om de wereld een stukje mooier te maken. En marktonderzoek goed toegepast, maakt dan het verschil.”

Gino De Vooght TNS


Congres 2014
Les marques et points de contact dans un monde en développement

Qu'en est-il des marques ? Et par l'intermédiaire de quels points de contact (directs et indirects) le consommateur entre-t-il en contact avec celles-ci ? L'agence média Space, en collaboration avec Profacts, a réalisé une étude à ce sujet.

“How to connect with consumers in a transforming consumer space?” C'est le titre de la collaboration de Bernard Cools (directeur général adjoint de Space) et Timothy Desmet (codirecteur de Profacts) se basant sur une étude réalisée par les deux entreprises. Celle-ci se compose de deux parties : la première concerne les marques et la deuxième les points de contact. “Pour la partie concernant les marques, nous avons étudié 16 catégories de produit sur des indicateurs tels que la connaissance, l'attachement, la disposition à payer plus pour une marque,” dit Bernard Cools. “Mais également : les utilisateurs veulent-ils être les ambassadeurs d'une marque ? Dans la seconde partie de l'étude, nous avons demandé aux consommateurs leur utilisation des points de contact en rapport avec les marques. Cela va du média traditionnel aux points de contact indirects (comme une recommandation d'un tiers, une page commerciale sur Facebook).” Ces deux volets sont ensuite mis en relation afin d'obtenir un diagnostic des marques. Cools : “Où se trouve une marque par rapport à la concurrence, y a-t-il d'éventuels problèmes quant à l'attachement ou la différentiation ? Avec tous ces éléments, nous pouvons faire des recommandations.”

Méthodologie

L'étude ne va pas uniquement être intéressante du point de vue du contenu, mais aussi de par sa méthodologie. Au total, 5.000 personnes ont été interrogées, mais seulement une partie d'entre elles a reçu la liste de questions complète. “Nous avons ainsi pu réduire la durée du sondage, tout en maintenant la qualité des réponses,” dit Cools. “Le risque était que nous nous retrouvions avec une énorme liste de questions reprenant les 140 marques des différentes catégories, les 40 points de contact et les 18 attributions. “ En organisant des enquêtes partielles, nous voulions éviter que les personnes interrogées s'ennuient à cause de la longueur de la liste de questions, et qu'elles soient moins concentrées au fil de l'enquête. Les erreurs sont ainsi moindres.
Profacts était responsable de la partie méthodologie. Timothy Desmet : “En tant que bureau d'étude de marché, nous avons collecté les données et examiné la méthodologie : pour cette étude, comment pouvons-nous récolter le plus de données possibles et de la manière la plus efficace qui soit ? La nouveauté réside dans l'outil en lui-même.” C'est pour cela que nous n'avons pas cherché les 500 ou 1000 sondés habituels, mais 5000 qui ont reçu aléatoirement une partie de la liste de questions. Ainsi, la durée de l'enquête était limitée à une vingtaine de minutes. Et grâce au grand nombre de personnes interrogées, nous avons pu garantir la représentativité des réponses.

Les intervenants

Bernard Cools est directeur général adjoint de l'agence média Space. Il a commencé sa carrière en tant qu'assistant à l'UCL (sciences de la communication), puis est entré dans le monde professionnel : d'abord chez TF1, qui voulait débuter une activité belge, et ensuite chez Young & Rubicam et DDB. Cela fait maintenant 20 ans qu'il a rejoint Space.
Timothy Desmet est cofondateur et codirecteur de Profacts. Il a étudié la psychologie cognitive à l'Université de Gand, a fait de la recherche scientifique au MIT de Boston, et a été pendant trois ans professeur à l'UGent. En 2006, il crée Profacts avec Stijn De Rammelaere.


Bernard Cools Space


Timothy Desmet Profacts


Congres 2014
De derde dimensie van marktonderzoek

Wat is de rol van onbewuste beslissingsprocessen in het leven van de consument? Nele Van der Elst (Research Director haystack) toont dat.

Vroeger was het in marktonderzoek eenvoudig: je had kwantitatief onderzoek als je metrische uitspraken wou doen en je had kwalitatief onderzoek als je de dieperliggende motieven en drijfveren wou kennen. Die twee methoden van marktonderzoek waren gescheiden van elkaar; je koos met andere woorden voor een kwalitatieve dan wel kwantitatieve aanpak. Tegenwoordig gaan ze steeds meer hand in hand en worden ze gecombineerd om de business vragen van de klanten op te lossen. De laatste decennia kwam er nog een derde dimensie bij kijken: “Er onstond een vraag, een nood bij klanten naar meer objectieve parameters die de gedragingen van consumenten beter verklaren. Dan kom je bij de emotionele onbewuste processen uit,” aldus Nele Van der Elst (haystack). Dat is niet onlogisch want het grote merendeel van de beslissingen worden emotioneel en op een onbewust niveau genomen. En willen het nu net die onbewuste processen zijn, die een grote invloed hebben op wat we doen. Een hybride aanpak met de drie dimensies ‘ask to measure’ (het kwantitatief onderzoek), ‘interact to understand’ (het kwalitatief onderzoek) en ‘register to objectify’ biedt een antwoord hierop. Tijdens het congres zal de meerwaarde van de hybride aanpak aangetoond worden met een aantal cases.
Ze geeft alvast één voorbeeld. In communicatieonderzoek worden zowel kwalitatief en kwantitatief onderzoek reeds jarenlang gebruikt. Op zich is dat goed want het geeft inzicht naar de impact op het cognitieve brein, met andere woorden wat de mensen rationeel hebben onthouden van de communicatie. Hiernaast is het echter van belang de emoties die een communicatie teweeg brengen in kaart te brengen. Met behulp van eye-tracking en neuro-technieken kan je de onbewuste en emotionele impact van communicatie beter in kaart brengen. Voor een autoproducent hebben we zo een tv-spot ontleed en gezien dat muziek een belangrijke impact heeft op de emoties maar ook de activatie (het zin hebben om de auto te ontdekken/te kopen). Het doel was na te gaan welke beelden uit de TV commercial ook in print of outdoor konden gebruikt worden.

Zeggen versus doen

Met behulp van dit onderzoek konden we aantonen dat er vaak een verschil is tussen wat mensen zeggen en wat mensen echt doen of aanvoelen. De vraag ‘wat vind je ervan’ levert andere antwoorden op dan wat er echt in de consument omgaat. Om te weten wat de sterkste beelden van die commercial waren, toonde men die met én zonder de muziek aan de proefpersonen. “Muziek bleek enorm emotioneel geladen te zijn,” aldus Van der Elst. De beelden die met muziek sterk bleken, waren zonder muziek zwakker. Had de adverteerder aan de consumenten gevraagd welk beeld ze prefereerden dan hadden ze het emotioneel sterkste gegeven op basis van de muziek. Maar het zou het verkeerde beeld geweest zijn. Van der Elst: “De mensen kunnen dat niet uitdrukken. Dat is moeilijk te verbaliseren.”

De impact van details en impliciete cues op verpakkingen

Dergelijk onderzoek gebruikt haystack ook om verpakkingen te analyseren. “We lieten bijvoorbeeld aan consumenten vier verschillende verpakkingen zien en stelden de vraag welke de voorkeur had. Resultaat: er was geen echte winnaar. Terwijl de mensen de verpakkingen bekeken, registreerden we hun galvanic skin response en hersenactiviteit, de onbewuste emotionele reactie van de consument. En wat bleek? Er was duidelijk een winnaar die emotioneel een positieve impact had maar de consumenten ook activeerden én activatie heeft een significante correlatie met aankoopgedrag.”
Dat betekent echter niet dat al het onderzoek zich moet richten op het onbewust of onderbewuste. Nele Van der Elst stipt aan dat het registreren, interactie en bevragen, met andere woorden onderzoek naar het onbewuste en kwalitatief- en kwantitatief onderzoek samen, een goed antwoord biedt op de vragen van klanten.


Nele Van der Elst haystack


Congres 2014
1+1=3: meerwaarde door combinatie passive data én bevraging

Online wordt voor consumenten steeds belangrijker. Dus ook voor marktonderzoekers. Antoon Van der Steichel (Ipsos Belgium) gaat er dieper op in.

Al laat de titel ‘Transforming and enriching research by adding behavioral data’ het niet direct uitschijnen, toch gaat de bijdrage van Antoon Van der Steichel vooral over de invloed van digital, meer bepaald over het meten van online-gedrag. “De mensen doen meer en meer online - ze kopen er, ze zoeken er informatie op. Online wordt dus belangrijker,” zegt hij. Ook voor marktonderzoekers. De ‘e-technologie’ laat ook toe veel te meten van het gedrag dat consumenten online vertonen. “Naar welke sites gaan ze, hoe lang zijn ze daar gebleven...? Dat geeft een schat aan informatie. En je bent daarvoor niet afhankelijk van antwoorden op vragen,” aldus Van der Steichel. “Maar als je die gegevens koppelt aan traditionele onderzoeken heb je een grote toegevoegde waarde.”
Data over online-gedrag kunnen de bedrijven vermoedens geven over wat de consumenten drijft. Maar betekent dan dat iemand die lang op de site van een concurrent verblijft, ook een consument ‘at-risk’ is? Of duidt dat er misschien op dat die site moeilijk te navigeren is? Veel klanten weten al veel over de gedragingen op hun eigen site via Google Analytics, zegt Van der Steichel, maar een verklaring geven die data niet direct. Bevraging geeft dan andere inzichten. Bovendien kan men ook inzichten geven over het gedrag van consumenten op de sites van concurrenten.
Hij wijst ook op het gedrag van consumenten op e-tail-sites en op sites van producenten. “Er is een digital path to purchase. Maar welke stappen zet de consument, wat is de rol van vergelijkingssites?” zegt hij. Zowel (r)etailers als producenten bieden op het internet informatie aan over hun producten, maar in hoeverre gaan consumenten nog naar sites van de merken als op de sites van retailers ook al alle informatie staat aangevuld met ervaringen van kopers?
In dit kader heeft Ipsos gedurende ruim 3 maanden een online testpanel opgezet. Van der Steichel gaat tijdens het congres dieper in op de vergaarde inzichten en de meerwaarde van passive measurement gecombineerd met klassieke surveys.


Antoon Van Der Steichel IPSOS


Congres 2014
Het verander(en)de aankoopgedrag

Hoe transformeert digitaal het aankoop- en beslissingsproces van de consument? Het antwoord op deze vraag geven Bert Hendrickx en Kenny Bos (beiden GfK Belgium).

De wereld anno 2014 is digitaal, marktonderzoek dus ook. Dit toont zich op twee manieren: enerzijds biedt het digitale nieuwe mogelijkheden op het vlak van het uitvoeren van onderzoek, anderzijds is er de invloed van de digitale wereld op de beleving en het (aankoop)gedrag van de consument. Bert Hendrickx is bij GfK Belgium verantwoordelijk voor ‘digital market intelligence’: digitaal marktonderzoek en onderzoek over de digitale consument. Kenny Bos is onderzoeksexpert binnen de technologie en telecom sector.
“Wat is de invloed van digitale informatie op je beslissingen, zowel online als in de ‘echte’ – offline - wereld?” zegt Hendrickx. “Zorgt een online vergelijkingssite voor een ander aankoopproces in de (offline) winkel? Met andere woorden, wat is de invloed van digitaal op het niet digitale? In onze studie maken we die link.”

Hokjes

Het gevaar van hokjes denken is niet ondenkbeeldig, je hebt het hokje digitaal en niet-digitaal: “Bij GfK zijn we bezig dat te doorbreken. Alle oplossingen van digitaal onderzoek moet je steeds linken met ‘traditionele’ oplossingen.” aldus Hendrickx. “Er is daar een overlap en net dat biedt een added value aan de klassieke manier van research. Er is een shift naar observeren, monitoren. Door digitaal onderzoek beperken we ons niet langer tot alleen maar bevragen.”
In de studie gaat het om het aankoopproces van consumenten die de intentie hebben een tablet of smartphone aan te kopen. GfK observeert en registreert het surf-gedrag en plaatst dit via bevraging in het ruimere beslissingsproces, waar de offline ervaring toch belangrijk is en blijft (worden e-commerce-sites drukbezocht, verricht men zijn aankoop daar of wordt er toch offline gekocht, en waarom?). “Met enkel bevragen kom je er niet, je kunt moeilijk een paar honderd mensen wat hun surfgedrag betreft via bevraging volgen. Voor een volledig beeld moet je dus een combinatie van observeren en bevragen toepassen,” aldus Hendrickx.
Is er veel vraag naar onderzoek via en over de digitale wereld? Hendrickx zegt dat voor deze specifieke studie aanbieders en producenten van smartphones en tablets interesse tonen, maar ook traditionele retailers én uitbaters van webshops willen weten of consumenten enkel komen kijken en vergelijken of om ook daadwerkelijk te kopen. Deze onderzoeksmethodes kunnen ook vertaald worden naar andere producten en services binnen bijvoorbeeld de bank- of toerisme sector.


Bert Hendrickx GfK


Congres 2014
En dan ook nog....

Jean-Jacques Vandenheede (senior retail industry analyst AC Nielsen Europe) beschrijft in ‘Innovation! Quo vadis?’ de veranderingen in de supermarktsector op basis van ShopperTrends waarmee men in 50 landen data verzamelt. David Smith (directorDVL Smith en prof aan de University of Hetfordshire Business School) spreekt over ‘Big Changes Will Deliver a Big Future. Edward Appleton (European Consumer Insights Manager, Avery Zweckform) bekijkt vanuit het standpunt van de klant ‘The Shift from ‘Order-taker’ to ‘Pro-active Consultant’’. En cabaretier/comedian Dirk Denoyelle geeft enkele malen zijn relativerende kijk op de sprekers.

members / PROUD TO BE PART OF IT

  • IVOX
    AQ-Rate
    Haystack International N.V.
    InSites Consulting
    Profacts
    CheckMarket
  • Results IMS
    Let me know! Market Research
    Listen
    JTL Market Research
    DéfiLine
    The Cube
  • Maresco
    Store Support
    HEC Consulting Group
    Akkanto
    Egerie Research
    SSI
  • The Nielsen company
    Dedicated
    Qualtrics
    Market Probe
    GfK Belgium
    Kantar TNS
  • intrinsiQ
    Quality & Marketing Solutions (QMS)
    D-Sense
    FQC
    Helion Market Research
    Research Now
  • boobook
    M-Eye - Mystery Shopping Expertise
    Emakina / Insights
    Ipsos NV
    Indiville
    SynapsesQuali